Большинство компаний тратят бюджет на корпоративный мерч, который не достигает своей цели. Ручки с логотипом, которые никто не берёт. Футболки, которые оседают в шкафах. Наборы, которые выбрасывают через неделю. Проблема не в деньгах — проблема в системных ошибках на этапе постановки задачи и выбора решения.
Нет бизнес-цели
Самая распространённая ошибка — заказать мерч «потому что все так делают» или «потому что праздник». Мерч без чёткой цели — это просто расход. Мерч с целью — инвестиция.
Спросите себя: что должен сделать получатель после того, как получит подарок? Почувствовать благодарность? Вспомнить о вашей компании при следующей сделке? Рассказать коллегам? Ответ на этот вопрос определяет всё остальное — состав набора, упаковку, сообщение на карточке.
Делают мерч для себя, а не для получателя
«Мне нравится этот термос» — не аргумент при выборе подарка для клиента. Хороший мерч создаётся с учётом образа жизни, вкусов и потребностей получателя, а не дарителя.
Топ-менеджер крупной компании и молодой сотрудник стартапа — разные люди с разными ценностями. Один набор не может работать для обоих.
Сегментируйте получателей. Даже базовое разделение на «партнёры», «сотрудники» и «клиенты» уже позволяет создать три разных, но осмысленных концепции.
Перегруженный логотип
Логотип на каждом предмете набора, крупно, в полный размер — это не брендинг, это реклама. И её никто не хочет носить.
Правило работающего брендинга в мерче: присутствие, а не доминирование. Небольшой логотип на внутренней стороне, монограмма, фирменный цвет упаковки — всё это создаёт ощущение причастности без ощущения «рекламного буклета».
Экономия на качестве
Дешёвый мерч работает против вас. Ручка, которая течёт. Кружка, которая облазит после первой мойки. Пакет, который рвётся при распаковке. Каждый из этих предметов оставляет впечатление о качестве вашей компании.
Лучше подарить меньше, но качественнее. Один хороший предмет лучше пяти плохих. Получатель это чувствует и запоминает.
Исследования McKinsey показывают: клиент, получивший качественный подарок, с вероятностью на 32% выше вернётся к повторной сделке в течение года.
Одинаковый мерч для всех
Стандартный набор, разосланный всем без разбора — это сигнал «ты один из многих». Персонализация — даже минимальная — меняет восприятие. Карточка с именем. Выбор цвета. Добавление имени на предмет.
Персонализация не требует больших бюджетов. Она требует внимания к деталям и желания сделать получателя особенным.
Нет измерения результата
Мерч — часть маркетинговой стратегии, а не разовая акция. Его результаты можно и нужно измерять: NPS получателей, повторные сделки, упоминания в соцсетях, обратная связь от HR.
Начните с простого: опросите 10–15 получателей через месяц после вручения. Узнайте, используют ли они предметы и что запомнилось. Это даст данные для следующего раза.
Корпоративный мерч работает, когда за ним стоит стратегия. Чёткая цель, понимание получателя, качество исполнения и измерение результата — вот четыре опоры, на которых держится эффективный мерч. Остальное — детали, которые помогают этим опорам работать.
Настоящий материал основан на совокупности следующих источников:
- Авторские качественные исследования с руководителями компаний, директорами по персоналу и маркетингу представителей крупного и среднего бизнеса (финансовый сектор, девелопмент, промышленность, сервисные компании).
- Профессиональная литература. Концептуальная база статьи частично опирается на книгу Антона Верта «Энергия мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки».
- McKinsey & Company — «The value of getting personalization right» (2021)
- Harvard Business Review — «The Real Value of Corporate Gifting» (2022)
- PPAI Research — «Promotional Products Consumer Study» (2023)
- Gallup — «State of the Global Workplace» (2023)