Когда компания входит в период нестабильности, первыми под нож идут статьи с неочевидным ROI: корпоративные мероприятия, обучение, мерч. Логика понятна — надо резать «несущественное». Но так ли несущественен мерч? И почему компании, которые его убирают, потом возвращают его последним?
Рациональная логика: почему режут мерч
В кризис бюджеты сжимаются. Финансовый директор смотрит на список расходов и видит строку «корпоративные подарки и мерч». Её легко убрать: нет прямой связи с выручкой, нет немедленного эффекта от отсутствия, нет очевидного риска.
Это рациональное решение. Но оно принимается без учёта нерационального — того, как люди реагируют на исчезновение символов принадлежности.
Эмоциональная реальность: что происходит на самом деле
Мерч — это не «сувениры». Это материальное воплощение корпоративной культуры. Когда компания дарит качественный набор новому сотруднику, она говорит: «Ты важен. Мы рады, что ты здесь.» Когда она перестаёт это делать — сообщение меняется на противоположное.
В кризис сотрудникам особенно важно чувствовать стабильность и принадлежность. Именно в этот момент символические жесты имеют наибольший вес — и наибольшую стоимость при исчезновении.
Убрав мерч, вы не сэкономили — вы купили тревогу и снижение лояльности. Цена этого значительно выше стоимости любого набора.
Что меняется — и что не должно меняться
В кризис мерч не нужно убирать. Его нужно адаптировать. Меньший бюджет — другой формат, но не отсутствие.
Вместо масштабных подарков всей команде — точечные решения для ключевых людей. Вместо дорогих наборов — качественные, но более простые предметы с продуманным сообщением. Вместо «всем одинаково» — персонализация, которая показывает внимание.
Парадоксально, но кризис — лучшее время для осмысленного мерча. Когда ресурсы ограничены, каждое действие становится более значимым.
Пример управленческого эффекта
Один из наших клиентов в 2023 году, в период сокращений, принял решение сохранить welcome kit для всех новых сотрудников — при этом сократив его состав с 7 до 4 предметов. Результат: удержание новых сотрудников в первые 90 дней выросло на 18% по сравнению с предыдущим годом.
Дело было не в деньгах. Дело было в сигнале: «Даже сейчас мы инвестируем в тебя.»
Мерч сокращают первым, потому что его эффект незаметен в краткосрочной перспективе. Но именно поэтому его отсутствие ощущается постепенно — через снижение вовлечённости, рост текучки и ослабление культуры. Оптимизируйте формат, но не убирайте сигнал. Ваши люди его замечают.
Настоящий материал основан на совокупности следующих источников:
- Авторские качественные исследования с руководителями компаний, директорами по персоналу и маркетингу представителей крупного и среднего бизнеса (финансовый сектор, девелопмент, промышленность, сервисные компании).
- Профессиональная литература. Концептуальная база статьи частично опирается на книгу Антона Верта «Энергия мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки».
- Deloitte — «Global Human Capital Trends» (2023)
- Gallup — «Employee Engagement and Retention» (2023)
- SHRM — «The Cost of Turnover» (2022)
- Harvard Business Review — «The Hard Truth About Innovative Cultures» (2022)