Есть люди, которые знают индустрию мерча не по презентациям и кейсам, а по запаху краски и звуку печатного станка. Даулет Асхатович — один из них. Совладелец рекламно-производственной компании SAMAD GROUP, он вырос в этом бизнесе буквально: компанию открыл его отец, работавший до этого на одном из крупнейших производств страны. Больше десяти лет SAMAD GROUP делает то, о чём большинство клиентов не задумываются — превращает логотипы в вещи, которые либо носят годами, либо выбрасывают на следующий день. Мы поговорили с Даулетом о том, что на самом деле происходит на рынке промо-продукции.
Рынок растёт не в объёме — в осознанности
Работы стало меньше, чем несколько лет назад. Но заказы, которые доходят до производства, изменились по сути: клиент больше не приходит с «отпечатать и раздать до завтра» — он приходит с идеей.
Большая часть рынка при этом — не производство, а посредники. 70% заказов идут через агентства, которые ведут клиента от брифа до доставки, а на площадку SAMAD GROUP попадают уже с готовым техзаданием. Напрямую, минуя агентство, приходят только три заказа из десяти.
«Это уже не просто "отпечатали тысячу ручек и раздали на улице". Подход стал глобализированным — люди приходят с головой.»
Эра логотипа на всю грудь закончилась
Раньше картина была простой: футболки до 200 грамм, тонкие, лишь бы быстро отпечатать — «завтра мероприятие». Сегодня в моде — маленькая аккуратная вышивка, кастомная бирка, логотип на спине вместо всей груди.
Даулет приводит в пример Qazaq Republic — бренд полюбили не за кричащий принт, а за сдержанность: логотип, который не давит, бирка, которую замечаешь только когда ищешь. Постепенно за этим стоит и другой вопрос — будут ли сотрудники вообще носить мерч после мероприятия. Компании, которые делают вещи для своих людей, уже закладывают это в качество заранее.
«Кардинально. Эра логотипов на всю грудь давно ушла. В целом всё идёт к минимализму и к стилю.»
Цех SAMAD GROUP: подготовка макета перед шелкографической печатью
Эко-мерч — пока повестка, а не массовый спрос
На прямой вопрос про эко-материалы в Казахстане Даулет отвечает честно: реальный запрос есть у одного клиента из тридцати. Волна интереса была после ковидных лет — маски, шопперы, личные вещи — а затем снова угасла.
Тема никуда не денется — люди привыкли к самому слову «эко». Но до массового спроса рынку ещё далеко, и выдавать это за общий тренд было бы преувеличением.
«Это больше повестка, чем реальный запрос. Была волна после ковидных лет. Потом интерес снова угас.»
Нанесение живёт не так долго, как кажется клиенту
Шелкография не такая вечная, как принято думать: если стирать вещь каждый день, краска начинает трескаться уже через неделю. С деколированием на кружках сталкиваются рестораны — щелочные составы в посудомойках разъедают краску, и после 20–30 моек логотип начинает исчезать. Один клиент SAMAD GROUP принял это как норму жизни и каждый год привозит посуду на ребрендирование заново.
Клиенты сами почти никогда не спрашивают, как обращаться с нанесением после того, как забрали заказ — это всегда инициатива самого производства.
«Какой вид нанесения мы бы ни предоставляли — всегда объясняем, как с этой вещью обращаться. Клиенты сами никогда не спрашивают. Это всегда наша инициатива.»
У крупных брендов проблема не в качестве — в сроках
Внутренние тендеры закладываются в начале года — а потом внезапно оказывается, что тимбилдинг завтра. Заказ заводят сегодня утром, а выдать нужно к вечеру или к утру следующего дня. От сжатых сроков в первую очередь страдает именно то, ради чего клиент вообще пришёл — качество исполнения.
«Проблема крупных компаний — не качество. Сроки. Мы стараемся выдать и срок, и качество. Но не всегда получается.»
Технологии идут из Китая — но быстрее не значит долговечнее
Главная технологическая битва сегодня — между шелкографией и ДТФ-печатью. ДТФ быстрее в разы: отпечатал плёнку, вырезал, перевёл — сто футболок за час. Но по сути это наклейка на текстиль, а не нанесение в структуру ткани.
У SAMAD GROUP есть клиенты, которые заказали футболки с шелкографией пять лет назад и до сих пор их носят — с ДТФ таких примеров у Даулета нет. Тампо-печать при этом постепенно вытесняет УФ-принтер, а из редкого — пуф-нанесение: краска после термопечи поднимается и даёт объёмный 3D-эффект. Заказывают его редко: стоит вдвое дороже стандарта.
«ДТФ — это грубо говоря наклейка. Просто наклейка на текстиль. За шелкографией у нас есть клиенты, которые заказали пять лет назад и до сих пор носят эти футболки. С ДТФ таких примеров я привести не могу.»
Карусельный станок для шелкографии — печать в несколько цветов за один проход
Идеальный клиент — тот, кто вникает в детали
Идеальный сценарий для производства — клиент, который приходит с готовыми макетами, логотипами и чётким брифом: вот продукция, вот как должно выглядеть, завтра заберу. По факту чаще приходит средний клиент: логотип и идея есть, а где именно разместить — понятно только на словах. Дальше начинается работа — макеты, варианты, согласование.
Клиентов, которые реально вникают в детали, по опыту Даулета — один из десяти. В большинстве компаний мерч остаётся допопцией для маркетолога, у которого и так хватает дел: находит агентство подешевле, отдаёт и забывает. Чтобы это изменилось, нужны люди, для которых мерч — не пятый пункт в списке задач, а отдельный проект.
«Мерч — это очень сильная штука в маркетинге. Просто им пользуются не с полной силой.»
На вопрос, с чего начать компании, которая делает мерч впервые, Даулет отвечает без раздумий: не с выбора сувенира. Первый вопрос — для кого мы это делаем? Второй — какую мысль должен донести этот мерч? Если ответить на эти два вопроса, всё остальное становится понятным само. В Angel Box мы начинаем именно с этих вопросов. Не с каталога — с разговора. Если у вас есть задача, напишите — разберём и предложим решение.
Даулет Асхатович — совладелец рекламно-производственной компании SAMAD GROUP в Алматы. Компанию больше десяти лет назад основал его отец, ранее работавший на одном из крупнейших производств страны. Разговор состоялся в рамках блога Angel Box — серии материалов о том, как устроена индустрия корпоративного мерча изнутри.